Kategorien
Allgemein Kampagnen

Trends bei Kampagnen in der Internen Kommunikation – 2022

Werden wir auch 2022 viele tolle, kreative Kampagnen sehen? Die Top-Themen schreien förmlich danach. Dagmar Mackett von DRPG mit einer Einschätzung.

Dagmar Mackett
Dagmar Mackett, DRPG

INKOMETA 2021 tat gebeutelten Kommunikatorenseele so richtig gut. Endlich konnte Mensch sich nach der langen Durststrecke wieder treffen und persönlich miteinander sprechen. Tatsächlich machte es aber auch so richtig Spass zu sehen, wie umtriebig und kreativ Unternehmen in ihrer internen Kommunikation gewesen waren und wie sehr die Pandemie ihre Strategie des Dialoges mit dem Zielpublikum oft positiv beeinflusst hatte.

Alle INKOMETA Kategorien versprachen spannend zu werden. Warum also war uns gerade die ,Kampagne’ so wichtig? Ohne hochphilosophisch sein zu wollen: für mich als gelernte Journalistin und spätere Überläuferin zur ,dark side’ der Unternehmenskommunikation, bedeutet echte Kommunikation im Grunde eigentlich (fast) immer Kampagne. Für meine Agentur DRPG ist die strategische multi-kanal Kampagne das Herzstück dessen, was wir tun:  effektive Vermittlung von Corporate Messaging, wo Haltung und Werte zukunftsweisend miteinander verknüpft und in der Praxis klar verankert werden.

Denn: effektive Kommunikation ist ja nie eine Einbahnstrasse von Informationsfetzen, sondern so konzipiert, dass sie immer gleich weitere Kommunikation erzeugt. Gut durchdachte Kampagnen führen zu Dialog und Engagement; sie sind Pulsgeber mit dem Ziel Zusammenhänge herzustellen, zu erklären und zu inspirieren und letztlich zur Änderung des Denkens und Handelns des Zielpublikums zu führen.

Dass eine erfolgreiche Kampagne mehr als nur hunderte oder tausende von Likes ist, stellte INKOMETA 2021 dann auch klar unter Beweis. Ausgezeichnet wurden vor allem Beiträge, die durch die Kreativität des Ansatzes bestachen und, verbunden mit klarer Problemstellung und Zielsetzung Lösungen schafften, die nachhaltige, messbare Wirkung erzeugten. Die richtige Wahl der Plattform(en) war hierbei absolut wichtig, aber überschattete niemals die Strategie und den Content.

Viel Geld muss es auch nicht unbedingt kosten (wenngleich – und sein wir doch mal ehrlich – ein gutes Budget hilft und die Anzahl der stressbedingten Espressos deutlich sinken lässt)! Zwei schöne Beispiele sind mir da noch besonders präsent. Zum einen das Universitätsklinikum Tübingen und seine sehr direkte, auf Schock angelegte Corona-Kampagne zu Halloween (Stichwort: Horror-Clowns) und Lidl Österreich, mit einer sehr teils musikalischen Motivierungskampagne des Chefs höchst persönlich.

Effektive Kommunikation muss eben auch etwas mutig sein. Auch wenn wir uns alle nach einer pandemiefreien Zukunft sehnen: ich meine, Corona hat viele von uns kreativer und mutiger gemacht.  

Aber was kommt jetzt? Werden wir auch 2022 viele tolle, kreative Kampagnen sehen? Die Top Themen schreien förmlich danach. Ich habe hierzu einmal meine KollegInnen unseres Research & Insights Teams befragt, die in Sachen Unternehmenskommunikation das Gras wachsen hören. Sieben ineinander übergreifende Themen stechen da hervor:

  1. Die große Kündigungswelle….

…. ist ein weltweites Phänomen, in fast allen Branchen. Und auch wenn die Panikmache Medien zum Teil dafür verantwortlich sein mag, so hat die Pandemie dennoch MitarbeiterInnen dazu angeleitet, persönliche Bestandsaufnahme zu machen und zu überlegen, ob ihr Leben und Karriere genau an dem Punkt sind, wo sie gerne wären. Viele sind dann zu dem Schluß gekommen, dass dies nicht so ist.

Die interne Kommunikation spielt hier eine große Rolle dabei, wie man gute MitarbeiterInnen gewinnt und auch hält.  Es reicht nicht mehr, ein angemessenes Gehalt zu zahlen und andere Zusatzleistungen zu bieten, die dem Standard entsprechen. Schlagworte wie ,Purpose’ (Haltung), Nachhaltigkeit und Transparenz sind hier ganz wichtig; vor allem jüngere Angestellte wollen wissen, was der tiefere Sinn dessen ist, was sie tun, wie sie kontribuieren, wo ihre persönliche Reise hingeht und ob das ganze auch alles nachhaltig und zukunftsorientiert ist. Die Ehrlichkeit des Unternehmens steht hier eindeutig auf dem Prüfstein; ,Greenwashing’ und ,Purposewashing’ fallen schnell auf und führen zur langfristigen Rufschädigung der Marke bzw. des Arbeitgebers.

Was wir immer wieder hören ist, dass MitarbeiterInnen vom Arbeitgeber aufrichtige, nachvollziehbare Kommunikation erwarten, die zeigt, dass man den schönen Worten auch Taten folgen lässt. Put your money where your mouth is, nennt man das auf Englisch schön treffend. Mehr als jemals zuvor wollen MitarbeiterInnen Teil des großen Ganzen sein, nicht nur eine kleine Schraube im Getriebe. Dieses Gefühl muss schon während der Bewerbungsphase vermittelt werden und sich dann konsistent als Leitfaden durch das gesamte Anstellungsverhältnis ziehen. Kurz gesagt: wir sehen einen klaren….

  1. Trend zum Experience

Beim Employee Experience kann MitarbeiterIn die Brand erleben, sie verstehen und sich ganz bewusst auf sie einlassen. Dabei wäre es falsch, diesen Wunsch nach einem Experience als eine Erwartung des permanent Aussergwöhnlichen zu interpretieren. Die Grunddefinition von ,Erlebnis’ ist ganz einfach an einem Geschehen beteiligt zu sein und neue Erfahrungen zu machen; was auch – oder gerade – im Arbeitsumfeld selbstverständlich sein sollte. Ganz generell stimmt es auch, dass Unternehmenskommunikation emotionaler geworden ist, nicht nur seit der Pandemie. Stichwort: Storytelling. Menschen reagieren besser und nachhaltiger auf emotionale Stories als auf blosse Vermittlung von Fakten. Diese Tatsache haben sich gerade die Social Media, die ja sehr erfolgreich mit Emotionen handeln, zu nutze gemacht.

Die Realität ist aber oft noch anders. Vor nicht allzu langer Zeit sprach ich mit einem alten Studienkollegen, der mittlerweile im Vorstand eines globalen Unternehmens mit Hauptsitz in Deutschland war. Über ein Glas Wein kam das Gespräch auf das Thema effektive Mitarbeiterkommunikation. Er wollte von mir hören, was die Trends waren, was andere Firmen taten, um MitarbeiterInnen zu motivieren. Als Teil einer Agentur, die sich auf die interne Kommunikation und das Employee Experience spezialisiert, konnte ich ihm eine Reihe guter Beispiele davon geben, wie die Mitarbeiterkommunikation Angestellte so involviert, dass sie tatsächlich motivierter und engagierter sind. Mein Freund lachte leicht verlegen und gab zu, dass sich seine eigene Erfahrung von interner Kommunikation auf eine gelegentliche Rund-Email des Vorstands beschränkte.

Dies ist wohl ein extremes Beispiel eines Ansatzes, der sich (hoffentlich) nicht mehr in vielen Betrieben widerfindet. Letztlich trifft es aber genau den Kern dessen, was mit Experience gemeint ist: nicht etwa ein ständiges, unterhaltsames von der Kommunikations- oder HR-Abteilung ausgehendes Varieté, sondern ein transparenter, nachvollziehbarer Plan, der MitarbeiterInnen die Möglichkeit gibt, die Firma und ihre eigene Rolle darin faktisch und auch emotional zu verstehen und ihnen erlaubt, darauf einzuwirken.

Was hat das mit dem Thema Kampagne zu tun? Eine Menge. Denn Firmenkultur ändert sich nur langsam, und das Vertrauensverhältnis zwischen der Chefetage und den Angestellten bildet sich durch konsistentes, transparentes, relevantes und aufrichtiges Messaging und einem daraus resultierenden Dialog.  

  1. Up close and personal: zur wichtigen Personalisierung von Content

Aber wie können wir gezielt echten Dialog erzeugen, der auch emotional etwas auslöst? Ganz klar: wir müssen persönlich werden. Stichwort: Personalisierung von Content. Diejenigen, die, wie ich, schon jahrzehntelang in der Branche tätig sind, werden in Nostalgie schwelgen, wenn sie sich an den ,one glove that fits all’ – einen für alle – Ansatz von früher erinnern. Wie schön einfach gestrickt die Kommunikationswelt doch damals war! Und wie naiv. Aber wir wussten es nicht besser, und das Zielpublikum auch nicht.

In dieser ‘always-on’, multi-kanal Welt der Kommunikation des 21. Jahrhunderts reicht es jedoch nicht mehr, firmenfokussierte Nabelschau zu betreiben und allgemeingültige Messages zu verbreiten. Man muss sich schon mit der Verschiedenartigkeit des Zielpublikums auseinandersetzen um passende Lösungen zu finden.

Die Entwicklung von Personas hilft eindeutig hierbei. Als Konzept ist dies nicht unbedingt neu, aber stringent anwenden tun es beiweitem nicht alle Unternehmen. Dabei ist die Entwicklung von Personas im Grunde nichts anderes als sich ein konkretes Bild verschiedener Persönlichkeitstypen zu machen, die das Zielpublikum generell ausmachen. Als Kommunikatoren müssen wir alle etwas neugieriger sein und fragen: Wer ist denn die typische Dame beim Einkauf, und welche Themen interessieren sie? Wer ist der junge Azubi in der Werkstatt, und wie konsumiert er Inhalte? Wer ist die Ingenieurin, und was motiviert sie am Arbeitsplatz?

Klar ist: wir haben es eigentlich nicht mit einem einzigen Zielpublikum zu tun, sondern mit vielen. Es wäre illusorisch zu versuchen, jeden einzeln Mitarbeitenden gezielt anzusprechen. Aber gezielter geht es schon, eben durch die Schaffung von ,Personas’. Indem ich mir Gedanken über Lehrling X mache, verstehen ich, dass er Content anders aufnimmt als die Ingeneurin, und diese wiederum mehr Interesse an R&D hat als ihre Kollegin im Einkauf. Hier bedarf es behutsam angepasster Messages, die auf die einzelnen Personas zugeschnitten sind und entsprechend ihrer Mediennutzungsgewohnheiten geteilt werden.

  1. Die Sache mit dem User Generated Content (UGC)

Es gibt genügend Beispiele dafür, wo die Unternehmenskommunikation es gut meinte, und plötzlich eine Plattform für UGC bereitstellte – ohne aber die MitarbeitereInnen darauf vorzubereiten. Das Resultat? Ein perplexes Zielpublikum und nicht die Art von Beiträgen, die man sich erhoffte. Es ist ein Trugschluss zu meinen, man könne einen neuen Kanal für UGC bereitstellen und ihn in null komma nix mit relevanten, angemessenen Inhalten füllen.  Strategische Planung und ein behutsames Vorgehen ist hier angesagt und ein Regelwerk, dass allen verständlich macht, was genau der Zweck und das Ziel des ganzen sind.

Tatsache ist: wenn eine Firma nicht schon eine eine Kultur für UGC hat, dann muss man diese entwickeln. Und das dauert. Corporate Influencer oder UGC lassen sich nicht so einfach aus dem Hut zaubern. Angestellte dazu zu bewegen, Inhalte zu kreieren und den Mut zu haben, sie am Arbeitsplatz zu teilen, bedarf eines extrem guten, transparenten, gegenseitigen Vertrauensverhältnisses mit dem Management. Erwägungen wie: ,Darf ich meine Meinung kundtun oder könnte dies meiner Karriere schaden?’ oder ,Mache ich mich hier lächerlich?’ spielen dabei eine erhebliche Rolle. Die Chefetage und das Management sollten da mit einer breit angelegte Kampagne (sic!) zum Thema UGC, die das ,warum’ und ,wie’ erklärt, vorbildlich voranschreiten.

  1. Wir bleiben hybrid!

Hörte ich da gerade allgemeines Aufstöhnen? Tja, auch wenn wir uns nach menschlicher Nähe sehnen, Technologien, die in der Pandemie ganz gross rausgekommen sind, werden uns erhalten bleiben. Gerade virtuelle Events bieten eine gute, nachhaltige Alternative das Zielpublikum egal wo zu erreichen. Ebenso sprechen viele bereits vom Metaverse, in dem wir uns in Echtzeit als Avatar in einer virtuellen Umgebung ,frei’ bewegen können.

Allerdings gibt es derzeit noch keine durchschlagende Technologie-Lösung für das Metaverse. Bis die kommt, werden sich Veranstaltungsstrategen mehr damit beschäftigen müssen, wie sie echte hybride Erlebnisse bereitstellen. Was meine ich mit echt? Man denke Schnittstelle. Ein Event ist erst dann wirklich hybrid, wenn es vermag, eine Schnittstelle zwischen dem Publikum vor Ort und dem Publikum am Bildschirm herzustellen, in der von allen gleiches erlebt wird und wo sich Mitglieder beider Gruppen treffen. Ist das möglich? Klar. Anything’s possible! Gerade augmented und virtual reality Lösungen können hierbei helfen einen semi-virtuellen Raum zu gestalten.

  1. Schön und bunt: Die Visualisierung von Content schreitet fort

Die meisten Menschen sehen in Farbe. Zu meinen, Kommunikationsbedürfnisse effektiv durch das geschriebene Format allein stillen zu können ist daher ein Trugschluss. Der Erfolg der Social Media liegt zum Grossteil in ihren visuellen Fähigkeiten gemäss dem Prinzip: erzähl mir was, und ich höre. Zeig mir was, und ich verstehe und mache mit!

Die Visualisierung von Content zum Wecken von Interesse oder besserem Verständnis komplexer Zusammenhänge schreitet weiter voran. Lange war das interne Publikum diesbezüglich oft stiefmütterlich behandelt worden: bunte, externe Marketing Kampagnen wurden intern nur kurz und bündig abgehandelt, Video gab es kaum oder unzureichend. Die Entwicklung von Kanälen und kreativem Content war ganz auf das externe Zielpublikum abgestimmt. Diese Zeiten der internen ,Bilderarmut’ sind endgültig vorbei, und gerade im Bereich der internen Kampagnen sieht man immer mehr inspirierendes Design und Fotografie, Grafiken, Animationen und Filme, gar ganze Serien. Der Grund: interne Kanäle ähneln immer mehr den externen, und die Erwartungshaltung ist dementsprechend.

  1. Die zunehmende Vernetzung interner und externer Kommunikation

ist auch mein letzter wichtige Punkt für die Kampagnen Trends 2022. In den vergangenen sechs Monaten hat die Anzahl der Anfragen nach Research & Insightforschung bei meiner Agentur drastisch zugenommen. In der Regel handelt es sich dabei um Kampagnen, die intern wie extern gefahren werden sollen und für die man eine solide empirisch Grundlage benötigt. Dieses Spagat zwischen den beiden Disziplinen sollte eigentlich kein Problem sein. Denn: was auch immer ich meinem externen Publikum mitteilen will, sollte doch zuerst mit den internen Stakeholder geteilt werden, so dass diese verstehen und sich mit auf die Reise begeben können.

Denn: Ziel einer jeden Kampagne ist immer eine ganzheitliche Aktion, bei der alle (sic!) relevanten Stellen des Unternehmens mitziehen, um ein in sich stimmiges Resultat, wie positive Verhaltensänderungen oder erhöhtes Engagement herbeizuführen. Die Synchronität von externer und interner Kommunikationskampagnen ist genau dies. Sie beseitigt die Wissensdissonanz zwischen den verschiedenen Zielgruppen und öffnet die Möglichkeit zum interdisziplären Dialog zwischen Kunden und Angestellten. Mitarbeiter sollten immer die besten Botschafter einer Marke sein, und die gezielte Kampagne hilft dabei, genügend Information bereitzustellen und Verständnis zu schaffen.

  1. Was hoffe ich, beim INKOMETA 2022 zu sehen?

Ich hoffe, dass der Mut, den wir in der Pandemie gefunden haben, uns erhalten bleibt und dass eine gesunde Mischung aus Neugier, Kreativität und Verständnis Kern jeder Kampagne sein wird.

Ich hoffe, dass wir mehr Transparenz und persönlichere, menschlichere Ansätze sehen.

Ich hoffe, dass jeder tollen Zielsetzung eine ebenso tolle Messung und Analyse folgt. Denn nur so hören und verstehen wir wirklich – und als Kommunikatoren müssen wir vor allem lernen, zuzuhören und zu verstehen.

Vor allem hoffe ich, dass die Erkenntnis, dass gute Unternehmenskommunikation zuallererst intern beginnen muss, endlich zu allen durchdringt.

Der INKOMETA, der Award für erfolgreiche interne Kommunikation, zeichnet Wettbewerbseinreichungen in fünf Kategorien aus: Strategie, Medien, Intranet & Digital Workplace, Kampagnen und Internationale Interne Kommunikation.

Sie können jetzt einreichen!

– Ende der Einreichungsfrist: 31. März 2022
– Late Deadline: 2. Mai 2022
– Short List Veröffentlichung: Juni / Juli 2022
– INKOMETA-Forum und Preisverleihung: 14./15. September 2022